Marka Kimliği Oluşturmak

Marka kısaca; isim, terim, tasarım, sembol, ya da bir firmanın ürün ya da hizmetlerini diğer firmalardan ayıran özellikler olarak tanımlanabilir. Marka kimliğiniz; nitelikleriniz, değerleriniz, amaçlarınız, güçlü yanlarınız ve tutkularınızın aktarımı üzerinden şirketinizin itibarının sunumudur.

İyi markaların hatırlanması kolaydır ve misyonları açıktır. Marka, bir şirketin en değerli varlıklarından birisidir, şirketi doğru temsil ettiğinden ve hem mevcut müşteriler hem de hedef kitle doğrultusunda potansiyel müşterilere hitap ettiğinden emin olunmalıdır.

Fotoğrafçıysanız ve birisi GoPro’dan bahsediyorsa, macera severler için çok sağlam ve işlevsel bir kamera aklınıza gelir.Peki neden? Çünkü GoPro markasını tanımlarken iyi iş çıkardı…

Şirketinizin Pazardaki Yerini Belirleyin…

Markanızı tanımlamadan önce, mutlaka araştırma yapmanız gerekir. Şirketinizin amacı ve yerinin objektif bir tablosunu oluşturun. Mesela, SWOT tekniği işinize yarayabilir. SWOT Analizi, markanıza ait güçlü yanlar, güçsüz yanlar, pazardaki fırsatlar ve pazarda karşılaşabileceği tehditler hakkında öngörü sağlar.
SWOT analizi yaparken, en iyi müşterilerinizi ve şirketinizdeki herkesi sürece dahil etmeniz daha objektif bir bakışaçısı yakalamanızı sağlar. Bunu, SWOT analizindeki 4 noktaya değinen sorular ile basit bir anket hazırlayarak yapabilirsiniz. Ya da daha detaylı bir araştırma için dışarıdan bir firma ile anlaşabilirsiniz, tercih sizin…
Bilgi topladıktan sonra pazarlama ekibiniz ile oturup, açık bir şekilde şirketinizin güçlü ve zayıf noktalarını, fırsatları ve tehditleri tanımlayabilirsiniz. SWOT raporunuzu etkili bir şekilde değerlendirip anladığınız zaman, markanızı tanımlama zamanı gelmiş demektir.

Kurumsal Marka Kimliğinizi Nasıl Belirlersiniz?

Bir marka kimliği geliştirmek; şirketinizin hedefleri, kişiliği, insanların markanız ile iletişime geçtiği zaman tecrübe etmesini istediğiniz deneyimler ve konumlandırma doğrultusunda, bu kimliğin açık bir şekilde iletilmesinden oluşan beş adımı kapsar. Bu süreci başarılı bir şekilde gerçekleştirmek için yapılması gerekenleri aşağıda listeledik:
1) Vizyon Bildirimi
Vizyon bildirimi, şirketinizin gelecekte nerede olmasını istediğinizi tanımlar. Vizyon, istek ve ilham uyandırmalıdır. İdeal olarak, bildirim tek cümle olmalı ve vizyonun nasıl karşılanacağı açıklanmamalıdır.
Vizyonunuzu geliştirirken, şu soruları aklınızda bulundurun:

• En önemli ürün ve hizmetleriniz neler?
• Hangi ürün ve hizmetleri asla sağlamıyorsunuz?
• Markanız ile çalışmayı diğer markalardan ayıran şeyler ne?
• Müşterileriniz markanızı nasıl tanımlar?
• Şirketinizin 5 sene içerisinde ne durumda olmasını istiyorsunuz?

2) Misyon Bildirimi
Bir misyon bildirimi, şirketin amacını tanımlar. Sade, anlaşılır ve kavraması kolay, jargonsuz bir dilden oluşmalıdır. Hem çalışanlar hem de müşteriler için motive edici olmalıdır. Misyon bildiriminizi geliştirirken şu ipuçlarını aklınızda bulundurun:

• Şirketin bulunduğu pazardaki ihtiyaçlar nelerdir?
• Şirket bu ihtiyaçları karşılamak için ne yapıyor?
• Şirketin yaklaşımını tanımlayan rehber ilkeler nelerdir?
• Müşterileriniz neyi rakiplerinizden değil de sizden alıyor?

İyi bir misyonun ne olduğuna dair bir fikir edinebilmek için Walt Disney’in misyona bir göz atabilirsiniz:
“Walt Disney Company’nin misyonu, dünyanın önde gelen eğlence, bilgi üreticileri ve sağlayıcılarından birisi olmak. İçeriğimiz, hizmetlerimiz ve tüketici ürünlerimizi farklı kılmak için markalarımızın portföyünü kullanarak, dünyadaki en yaratıcı, yenilikçi ve yararlı eğlence deneyimleri ve ürünleri geliştirmek için uğraşıyoruz.”
3) Öz
Şirketin özü, müşterilerinizin markayı deneyimledikleri zaman hissetmelerini istediğiniz manevi duygulara hitap eder ve genellikle bu tek bir kelime ile ifade edilir. Markanın özü, şirketin kalbi ve ruhunun temsilcisidir. Markanızın özünü tanımlarken şu noktaları göz önünde bulundurabilirsiniz:

• Müşterileriniz ürün ve hizmetlerinizi deneyimlediği zaman, karşılaştıkları duygular nelerdir?
• Markanız bir insan olsaydı, kişiliğini nasıl tanımlardınız?

Ayrıntılı bilgi edinebilmek için bu sunuma da göz atabilirsiniz: The 9 Criteria for Brand Essence
Marka özüne örnek olarak:

• Volvo: Güvenli
• Disney: Büyülü
• Lamborgini: Egzotik

4) Kişilik
İnsanlarda olduğu gibi bir markanın da kişiliği; konuşma, davranış, düşünme, hareket etme ve tepki verme tarzını tanımlar. Markanın kişiselleştirilmesi; insan karakterlerinin şirkete uyarlanmasıdır. Örneğin Apple genç ve havalı, IBM yaşlı ve hantaldır. Peki müşterileriniz markanızı deneyimlediği zaman hangi kişiliği algılamalarını istersiniz?

• Neşeli ve eğlenceli misiniz?
• Ciddi misiniz ve sadece iş ile mi anılıyorsunuz?
• Ayakları yere basan birisi misiniz?
• Şakacı ya da gerçekçi misiniz?

5) Konum ya da Değer Önermesi
Bir marka konumlandırma bildirimi, ürün ve hizmetlerinizin eşsiz değerini ve müşterilere nasıl yarar sağladığını açıkça ifade eden bir ya da iki cümleden oluşur. Konumlandırma bildirimi, kitleyi tanımlamalı, markanın yer aldığı kategoriyi tanımlamalı, ürün ya da hizmetten açık bir şekilde bahsetmeli, rakiplerinizden ayırmalı ve markanın verdiği sözleri yerine getireceğine dair güven aşılamalıdır. Konumlandırma bildirimi hazırlarken, şunları göz önünde bulundurabilirsiniz:

• Kiminle konuşuyorsunuz? (Hedef pazar, demografik ve kişisel)
• Ürün ya da hizmetiniz hangi pazar dilimine hizmet ediyor?
• Markanızın verdiği söz ne? (hem rasyonel hem duygusal)
• Ürün ya da hizmetiniz neden rakiplerinizden farklı ve müşterileriniz neden buna dikkat etmeli?

Örneğin, Zipcar’ın harika bir marka konumlandırma bildirimi var:
“Kentte bulunan evler, eğitimli ve teknolojiden anlayan müşterilere… Araba sahibi olmak yerine, Zipcar araba paylaşım hizmetini kullandığınız zaman, karbon ayak izinizi azaltıp, maddi anlamda tasarruf edersiniz.”
Araştırmalara göre, değer önermelerini test etmiş olan şirketlerin, programları için ROI üretme şansları %15 daha fazladır.
Bunu kolaylaştırmak için, bu süreçte size yardımcı olacak soruları bir kontrol listesinde özetledik:

Marka Kimliğinizi Gerçek Pazarlamaya Nasıl Dönüştürebilirsiniz?

Markanızı tanımladıktan sonra; reklam, inbound pazarlama, yeni bir web sitesi, içerik, ve benzeri pazarlama yöntemleri ile markanızı pazara dahil etmeye hazır olduğunuz zaman, yaratıcı brief pazarlama iletişiminizin her parçasını tanımlayabilmenize yardımcı olacaktır.
Yaratıcı brief hazırlarken dikkat edilmesi gerekenler:
1) Proje çıktılarını tanımlayın.
Brief’in sonucu ne olacak? Video mu? Web sitesi mi? İnfografik mi? Ürün bilgisi mi? E-posta kampanyası mı?
2) Bu girişimin neye ulaşması bekleniyor?
Bu yaratıcı projenin amacı ne? Ulaşılması beklenen kitle bunu gördükten sonra ne olmasını istiyoruz? İnsanların ne yapmasını istiyoruz?
3) Kiminle konuşuyoruz?
Demografikler ve benzeri tanımlar ile marka ya da ürün hakkında kitlenin nasıl düşündüğü ve hissettiğini içeren hedef kitlenin açık bir tanımlaması yapılmalıdır.
4) Mesajınız ne?
Marka konumlandırması üzerinden sağlanır ve en ikna edici ya da rekabet gücüne sahip ürünün yararını özetleyen bir tanımlamadır.
5) Hedef kitlenizin ne düşünmesi ya da hissetmesini istiyorsunuz?
Marka kimlik sürecinin “Öz” kısmında belirlenir ve müşterilerinizin bu çalışma ile karşılaştıklarındaki duygularını tanımlar.
6) Destek olarak hangi gerekçeleri sağlıyoruz?
Müşterilerinizin neden sizin söylemlerinize inanmaları gerektiğini açıklayın. Burada ürün ya da hizmetinizin yararlarını, bu yararların neler olduğunu detaylandırabilirsiniz.
7) Neden diğer markalardan farklısınız?
Müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılayacak hizmetlerin neden daha iyi olduğunu belirterek, rakiplerinizden neden farklı olduğunu anlatmak istiyorsunuz. Daha mı hızlısınız? Daha mı ucuzsunuz? Kullanımı ya da yapımı daha kolay ürünleriniz mi var?
8) Marka kimliğiniz konumlandırmanıza nasıl katkı sağlar?
Yarattığınız iletişimin her bir parçası marka kimliğiniz ile bağlantılı olmalı. Burada, bu girişimin nasıl daha iyi bir marka vaadi sağladığını açıklayabilirsiniz.
9) Hangi değerlendirme ya da kısıtlamalar var?
Asıl konu burada açıklanır. Video ise, uzunluk tercihi var mı? Kelime mi yoksa kelime öbekleri mi söylenmeli? Söyleyemeyeceğiniz şeyler var mı? Harcama ya da zaman kısıtlamaları var mı?
Dışarıdan bir kreatif firma ya da dijital reklam ajansı ile çalıştığınızda yaratıcı bir brief çok daha kullanışlı olacaktır. Çalışmayı yapmak için gerekli yönlendirmeleri sağlar ve kaynaklar tükenmeden önce herkese aynı sayfada bulunma imkanı tanır.

Marka Kimliğinizi Geliştirirken Ne Zaman Yardım Almalısınız?

Eğer bu bahsettiklerimiz size çok zaman ve iş gücü gerektiriyor gibi görünüyorsa, öyle olmak zorunda olmadığını bilmelisiniz. Asıl amaç, markanızın onu ön plana çıkaracak ve müşterileriniz tarafından nasıl algılanması gerektiğine dair belirgin bir resmini çizmektir.
Bu süreç size ürkütücü geliyorsa ya da bir profesyonelden yardım almanız gerektiğini hissediyorsanız, bizimle iletişim kurun, marka kimliğinizi oluştururken size destek olalım.
Bizimle veya başka bir reklam ajansı ile çalışmak istediğinizde:
1) Ajans ile neden çalışmak istediğinizi ve almak istediğiniz hizmetleri netleştirin.
Kurum içi tasarım ekibiniz var ama sadece markanızı tanımlamak için mi yardıma ihtiyacınız var? Marka kimliğinizi kendiniz geliştirmeye çalıştınız fakat yeterince açık olduğundan emin değil misiniz? Bir ajans, bu sürecin neresinde olduğunu bilmek isteyecek ve böylece ihtiyaçlarınıza doğru bir şekilde odaklanabilecektir.
2) Reklam ajansı için ayıracağınız bütçeyi netleştirin.
Her profesyonel hizmet gibi, reklam ajansları ile çalışmak da maliyetli olacaktır. Sonuçta işini bilen, deneyimli uzmanlar ile çalışacaksınız. Teklif isteği sürecinde farklı ajansların ne kadar ödeme talep ettiklerini anlamaya başlayacaksınız. İstediğiniz şeyleri en ince ayrıntısına kadar belirtmeye çalışın.
3) Ajansın büyüklüğü ile şirketinizin büyüklüğü konusunda uyumlu bir seçim yapmaya çalışın.
Küçük ya da orta büyüklükte bir şirketseniz, küçük ya da orta büyüklükte bir ajans araştırmalısınız. Daha büyük bir ajanstan daha iyi bir hizmet alabilirsiniz fakat ajansın en iyi performansınız alamazsınız çünkü bunu daha büyük müşterilerine adayacaklardır. Küçük ya da orta büyüklükte bir ajans ile daha fazla performans ve doğrudan ilgi görebilirsiniz.
4) Ajansın marka kimliği oluşturma üzerine uzmanlık alanına bakın.
Birçok ajans sektörünüzün detaylarını öğrenebilir ve bu doğrultuda marka kimliğinizi tasarlayabilir. Ajansların şimdiye dek çalıştığı markaları araştırın ve tasarladıkları marka kimliklerini inceleyin.
5) Hesabınızda çalışacak olan herkes ile ajans prensiplerini paylaşın.
Herhangi birisi alanında en iyisi olabilir fakat kişiler birbiri ile uyuşmazsa, ajans ne kadar başarılı olursa olsun kötü sonuçlar doğabilir. Resmi olmayan bir yemek, sektör etkinliğinde buluşma ya da iş sonrası bir buluşma ile kişilerin gerçek kişiliği daha fazla öne çıkabilir ve beraber çalışacak kişiler arasındaki uyumu anlayıp, geliştirebilmek için güzel bir deneyim olabilir.
Marka kimliğinizi tanımlamak, bir hediyeyi paketleyip sunmaya benzer. Bu hediyeyi alacak olanların memnun olmasını istiyorsanız; paketin dışından paketin içinin tarzına, hediye iletimine, kullanışlılık ve uygunluğuna kadar her şeye önem vermelisiniz. Unutmayın ki kimliğiniz konumlandırmanızı, konumlandırmanız ise başarınızı ciddi ölçüde etkileyecektir.